探寻电子商务的DNA

从两部好莱坞电影《雨人》和《决胜21点》中我们见识过这样的奇迹——一帮精于计算的天才可以通过算牌在拉斯维加斯赌场成为常胜将军，这也是为什么赌场都严格禁止数学家进入的原因。天才们在赌局中稳赢的核心就在于能够看透一般赌徒们看不到的内在赌局规律，当一切都看透明了，赢就是必然的了。在远比赌场更为复杂的商场上，是否也存在这种精于计算的天才呢？刘勇明在电子商务领域的探索之路带给我的震撼不亚于第一次看到雨人惊人的赌技时震撼。

NALASHOP的一组数据

淘宝化妆品店的平均毛利率基本上在30%左右，但是NALASHOP的毛利率>60%；

3万元起家，用一年的时间完成1200万销售，纯利550万，月度成本低于20万；

一年内几乎没有做广告，开始做广告后，广告投入和销售比达到1:8；

60%销售额来自回头客；

第二天回访IP比率高达29%（大部分优秀店家最多10%）

以上这些数据并不是在一个蓝海市场创造的，而是在淘宝最早最大的化妆品领域创造的，并且是在2009年淘宝C店已经进入白热化竞争的时候才开始做的。

“其实我是一个科学家”

刘勇明对我说，他做电子商务起初的目的并不纯洁，只是因为包括伯克利分校和麻省理工的博士要读5年，他只是想在读博士之前回国做点小生意赚点小钱好让5年的博士生活能够过得稍微宽松一些，他那个时候的目标就是二三十万。刘勇明是个科学家，研究的是地球化学。他说，虽然现在自己的电子商务做得还不错，但是他个人的兴趣和志向还是在于科学研究。只是，这个研究的领域从地球化学延伸到了更广泛的领域。

科学家的思维方式最大的特点就是严谨，其实从NALASHOP的销售曲线可以明显看出，头6个月基本上是非常缓慢的，从6个月后开始高速增长。前6个月是在研究，后6个月乃至到现在才是在“实验”，谋定而动，他完全用一种做科学研究的方法在做淘宝店。

产品的用户需求特性的把握是根本

事实上，刘勇明的第一笔生意不是在淘宝上卖的，而是在新浪博客和社区，当时他太太在韩国留学，就带回来一些韩国的正品化妆品，直接从商场买回来，然后再快递回国内，那篇博客非常长，可以看作是一篇游记，因为从她起床到去商场采购到打包快递都全程拍照说明。这并不是一次偶然的冲动的个人秀，而是基于对于韩国化妆品消费者的需求有了深入的把握后做出的精心策划。

刘勇明研究了所有化妆品的销售和用户反馈记录，得出了这样一个需求金字塔。

用户对化妆品最在意的是安全、正品；其次是功能性需求；最后才是品牌和价格。当掌握了这个特性后，刘勇明就明确了他的产品定位：商品单价50~150元；客单价在200~300元，注重正品和信任的建立；强化交流与沟通来传达功能性。

可以说，从一开始，刘勇明就从淘宝化妆品的低价竞争中脱离了出来，所以他从来没有受到过任何低价竞争的冲击。事实上，在我接触过的几乎90%以上成功的淘宝卖家中，都是在某个核心层面吻合了商品的需求特性才取得成功，但是真正把这些需求特性完整地提炼出来的还不多。

业务结构木桶

准确的定位并不足以支撑整个业务的健康快速发展，6个月的时间，刘勇明再次用科学家的研究方法将化妆品电子商务的业务结构模型研究了出来。影响电子商务成功需要哪些系统和环节。

上面这只是一张总图，每一个分支都是一个子系统，每个子系统又有多个孙系统，每个系统的内在规律他都进行了总结。并且每个单独系统直接是如何关联的，如何相互影响的他都时刻在做监控和测试，总结出内在规律。

像做科学实验一样精细化运作

我问刘勇明，这些系统规律是怎么分析出来的。他说，这并不难，看、学、试、析。看别人怎么做的，找到别人的方法学习尝试，监控过程，不断总结调整，知道达到最优化效果，确定下指标和规律。事实上，我看过很多淘宝店的成功都是赢在细节，但是和刘勇明最大的差别在于系统化和目标性，我认真看过他的其中一两个子系统，每个系统从如何发现问题，到研究找到对策，到确定执行方案（实验方案），到监控数据，反馈优化，一整套流程都形成了流水线的生产，这是非常惊人的。在这条生产线上，目前刘勇明已经生产出上百个子系统了，并且这些子系统还是不断地自动优化过程中。比如客服手册，6个月，客服典型问题和话术就已经变成一部字典那么厚的手册了；比如，我上了他们的OA系统，可以随时看到每个部门每个人几分钟前在做什么，完成得怎么样，主管的批示，而这些只不过是用一个简单的开源的WEBOA系统就实现了。

为什么我要故意降低销售额

“最近我撤销了广告，甚至故意降低了外部的曝光，目的只有一个，把销售量降下来”刘勇明的这个举动很难让人理解。

“为什么？”

“因为我要保障各项指标的健康度，快速增加流量和销售额，会导致我们整个体系一些指标不健康。”

“你说的指标的健康度是指的哪些呢？”

“比如说客服的订单转化率，比如说IP的二次访问率，比如说货品的及时到达率，甚至员工的学习计划和学习交流会的质量下降等等”

这里面有两个观点非常有启发，一个观点是，刘勇明认为，整体电子商务运作是一个体系，这个体系的各个环节必须协同配合良性运转，任何一个环节的发展和节奏必须和整体配合，不能出现“异常”，只有这样，才能够保证系统的可持续性发展。另外一个观点，他认为现在还是在做“实验”阶段，而这个“实验”是必须让公司所有部门和员工亲自去演练，去试错，然后他们才能够真正掌握规律，单纯通过CEO的传教已经不管用了，所以他要把销售额控制下来。

本就无淘，何谓“出淘”

在谈到当初为什么选择淘宝作为生意的平台时候，他的回答和所有人都不一样。为什么不选择B2C而要选择淘宝，其实包括我、上海伟雅，以及淘宝官方都给出过一个我们认为的标准答案——因为淘宝上聚合的最大的目标消费群体，营销必须在最大消费群体聚集的地方去营销，并且它的成本是最低的。但是刘勇明的回答却完全不同，他说“很简单，电子商务能够成功，主要取决于人才，淘宝是巨大的人才库和知识库”，这的确又是一个典型的科学家的思维方式给出的答案。事实上，他的确是这么想的也是这么做的，他的成功就在于他把淘宝这个在他看来透明的大知识库人才库充分的挖掘了，这让我想起了“吸星大法”，任何淘宝成功的经验和方法，他都会第一时间关注，学习，筛选，演练，总结，归纳，优化，提升，创新。这就相当于，整个淘宝的草根商业历史都在为他供给能量。

在谈到是否会自己做B2C和“出淘”的话题的时候，他觉得自己做B2C是必然的，但是B2C也是整体系统里的一个子系统而已，他认为，所有这些外在的形式都不重要，电子商务生意的本质都是不变的，每个子系统都有其功效。本来“心中就无淘，又何谓出淘呢？”

电子商务的DNA

刘勇明的案例带给我的震撼不在于他的高速发展的成绩，也不在于他的五花八门的营销绝技，而在于他做电子商务的思维方式。商业是存在规律的，而在电子商务这个领域，这个规律的发现、产生、反馈、优化过程是可以非常快速的。最近的研究报告表明，去年中国互联网的投资有50%以上在电子商务领域，这还没有算大量传统企业开始涉水电子商务的投入，然而大量的电子商务投入都没有真正去深入研究所在商品领域的内在规律，大量的无用功，重复建设每天在发生。刘勇明的“电子商务科学实验”给出了一种全新的电子商务实践方法，它既有高效科学的方法，又有灵活和极具创新的草根做法，既有全程基于实战的实用主义，又强调严谨和协调的系统性。事实上，我和刘勇明正在一起分析，他的这套方法在其他商品领域，以及不同企业背景下的普适性和应用条件的边界。我们试图找到电子商务内在的DNA密码，也许这张完整的图要经历很长时间才能够完善，但是最重要的是找到一套正确有效的研究方法。

刘勇明说，随着NALASHOP的影响力逐步提升，也有同样做化妆品的“竞争对手”甚至派人渗透到公司里试图打探机密，他说，其实大可不必，我没有什么秘密，你想知道我都可以讲，因为我讲的都是已经研究出来的实验结果了，已经是过去的东西了，不怕学去，学得越多越好，因为我相信我学习和总结创新的能力要比别人强很多。