我的前老板江南春曾经在一次内训时讲过，互联网确实是现在年轻人接触最多的一种媒体，但是互联网广告并不是一种效果很好的广告形式。你能告诉我今天你看到了哪几个品牌的广告吗？你能记住这个广告说了什么吗？你一定说不出来。

当时我听到这段话的时候，我就在那里拼命的想，我到底看到了什么广告，但我真的回忆不起来。由于我做的是广告类工作，所以对于广告还是比较敏感的，就算这样我也还是想不起来。

接下来江南春继续讲，这并不是说互联网不是一种好媒体，而是因为互联网营销根本不是那么玩的。那么互联网怎么玩呢？互联网营销要靠事件。去年九五至尊烟突然发现自己卖的好了，他都不知道为什么一下子销量大增，后来原因知道了，有一个南京的局长抽好烟被网友拍了下来，传到网上，然后还被人肉搜索，一时间大家都知道他抽的是九五至尊。所以九五至尊一下子卖疯了。

不得不佩服江南春，他真的是把这个问题看到了点子上。我们说要透过现象看本质，有人可能觉得，我在互联网上面投放banner了，这就算是新媒体营销了。但是事实上，以banner为代表的这种互联网展示广告，其性质还是传统广告，而且比传统广告的效果更加差。

为什么这样说呢？在下认为，所谓传统广告（暂且用这个称呼吧，也许不太准确）是一种从某一个中心向四周辐射的传播方式，就像太阳一样，它把阳光射向四面八方，谁也无法躲开这种辐射。如果你不喜欢阳光怎么办？那么你可以打伞、躲在树荫下面或者涂防晒霜。传统广告就是这样的，它不管你喜不喜欢，它只管自己的传播，所以受众会感觉到讨厌、收到了骚扰，所以他们要打伞。

从报纸广告到广播广告到电视广告到互联网banner广告，他们都没有脱离这种中心扩散传播方式的窠臼，所以我将之统称为传统广告。

然后我要说的是，互联网广告的效果确实还不如电视、报纸这类老媒体。当我们接触老媒体的时候，我们是被动接受，也就是说电视下一秒钟给我们什么，我们是不知道的，所以我们一定会被广告击中，因为即便我可以选择换台，那么起码我也要有最少几秒钟的反应时间吧。而且，在面对电视的时候，它在同一个时间里只能要么提供内容，要么提供广告，二者不可能同时存在。

但是互联网的环境完全不同。我们上网一般是主动性的行为，我们自己决定自己要去看什么，所以我们阅读或者观看的时候会直奔主题，这样我们就会忽略其他与主题无关的东西。这种忽略行为是非常自然的，同一个网页上面的信息实在是太多了，我们如果全都浏览一遍那要付出太多的时间成本，在这个过程中，最先被忽略掉的就是广告，用行话来讲，这个叫做“干扰度太高”。

现在回到之前的九五至尊的话题，这种事件营销的效果非常的好，属于互联网营销的一种杀手级应用。目前，对于这类以营造事件为手段的营销方式有许多的叫法，有的叫做事件营销、有的叫社会化媒体营销、有的叫ePR、有的叫论坛炒作，无论何种命名，其实都是以其传播方式或者操作方式命名的，并没有触及到传播学意义上的核心之处。

在此，我大胆的提出一个新的概念——“众告”。所谓众告，就是众口相传，通过人与人之间的口碑相传来实现营销目的的一种营销方式。

众告最最核心的一点在于，它是“众口相传”。广告是“广而告之”，它是机构与人之间相传，机构是收费的，所以广告的公信度较差，因为大家都知道机构的立场是在广告主一边。而众告是“众口相传”，它是不收费的，它的动力来自于受众的认同，因此它的公信度更高。

前文提到的事件营销、社会化媒体营销、ePR、论坛炒作，突出强调了这种营销使用的是哪种工具，却没有突出“众口相传”这个本质特征。其实不仅通过博客、BBS、SNS、论坛社区的话题营销算众告，电话、电子邮件、人和人面对面交流，也算众告。

一个完整的众告营销应包括以下几个步骤：

1，              完善产品和服务：这个步骤其实并不是营销活动的真正开始，但是不要忘了，众告的核心是口碑，口碑从何而来？消费者购买、使用了你的产品和服务，然后他满意了，才会有好的口碑，他才会去主动向朋友推荐。所以，扎实的产品和服务，是一切众告的开始。

2，              策划话题：什么叫做话题？能够让人说话的题材就叫话题。因此，一个合格的众告策划必须具有话题性，必须能引起讨论甚至争论。凤姐事件我个人是很反感的，而且我也不认为凤姐能够将知名度转化为品牌美誉度，但单从话题角度来讲，“极低的个人条件加上极不符合身份的择偶标准”足以引发激烈的讨论，这就是一个不错的话题。

3，              释放话题：话题策划好了之后，就必须要释放。之所以采用了释放这个词，是因为众告并非广告，你不可以控制媒体的传播广度和传播方向，你只是把它给了受众，后续的传播由他们来完成。释放话题的方式有多种，虚拟的方式有论坛发帖、SNS转帖、博客文章等，实体的方式有举办线下活动、组织聚会、论坛，举办促销活动等。

4，              话题维护：在一个话题还没有成为热点之前，适当的维护工作是必要的，否则它就会淹没在众多其他的话题中间，不被人们发现。简单的说就是要有一些专人去进行顶贴、转帖。当话题的苗头出现转向的时候，还需要有工作人员去进行适当的处理。

以上的说法比较抽象，可能不太容易让人弄懂，接下来通过与广告对比，进一步阐述众告的特性：

首先，广告的传播是中心化的，众告的传播是去中心化的。在一个广告事件中，广告主可以完全控制传播的内容，控制投放的媒体，从而达到控制受众的目的。而众告虽然由某一个主体发动，但是这个主体并不能控制全局，其他的传播者可以修改内容、添加评论，其传播的渠道也不由发布者掌控。

其次，广告是被动接受的，众告则是主动推广的。由于广告具有中心化的性质，因此受众处于被动地位，他们的自由收到了很大的挑战，容易让人产生反感情绪。而众告则是一种受众之间的主动推广行为，他们拥有传播的自由选择权，他们只会向朋友推荐或者转载那些他们认可的内容。

第三，广告只考虑广告主的需求，众告则必须考虑受众的需求。由于广告主能够全盘控制广告的投放行为，因此他们只会考虑本身的商业需求，哪怕广告再令人反感也无所谓。而众告为了能够实现广泛的传播，它就必须首先满足受众的需求，其次才是加入自身的营销需求，否则它就无法传播。

第四，广告也许是一种有价值的信息，众告则必须是有价值的信息。由于广告带有强迫性，因此对于那些有效受众，广告是有价值的，但是对于其他的受众，广告则是毫无价值的。而众告的传播方式则决定了他必须对于受众有价值，否则他就不会得到传播。这种价值要么是实用的信息，例如“上海最适合情侣约会的十家餐厅”，要么是欣赏价值，比如说优美的照片、搞笑的段子、富有创意的视频、奇闻异事等等。

第五，广告是闪电战，众告是持久战。若不算上广告活动的前期策划（因为这个时间有长有短），一个广告从播出到打响品牌知名度，几乎是几天之间的事情。而众告则必须依靠时间的积累，少则数周，多则数月、数年。

可以毫不夸张的说，谁能把众告玩好，谁才是真正的互联网营销高手。