在与百度成立B2C合资公司之前，恐怕中国没有几个人听说过“乐天市场”。但是在日本“乐天市场”可谓家喻户晓。根据Nikkei BP Consulting的调查，乐天市场的品牌指数在日本所有网站中排名第一，超过了雅虎日本、google、亚马逊日本等网络巨头。2009年乐天市场上发生的交易总额冲破了万亿大关，高达11861亿日元。

乐天市场采用B2B2C商业模式。与淘宝商城类似，乐天市场本身不出售商品，它提供网络空间供企业在上面开店，并为其提供推广、支付、咨询等服务。目前乐天市场上面共有3.1万家商铺。

2009年乐天市场销售收入达到760亿日元，同比增长18.9%。这些收入主要来自四个方面：固定租金、销售抽佣、广告和其他收入。

固定租金是指卖家租用乐天网络空间的费用，卖家无论是否发生交易都要缴纳，从每月19800日元到10万日元不等，这块收入大概占乐天总收入的13%。销售抽佣是发生交易时企业向乐天市场缴纳的佣金，费率平均为2.14%，这块收入占总收入的33%。广告顾名思义，就是商户在乐天市场上推广的费用，这块占总收入的35%。其他费用占总收入的13%。

乐天能够采用如此商业模式得益于日本的法律环境。在日本，个人是不允许在网上销售物品的，只有企业法人才能够开设店铺。因此乐天才能够一开始就通过收取租金和交易佣金实现收入，而非像早期的淘宝那样只能依赖于广告。

乐天的成功之道

·乐天的生态系统

要理解乐天市场的成功，必须要了解乐天的“生态系统”。1997年以网上商场起家的乐天通过一系列兼并收购，现在业务板块遍及电子商务、旅游、信用支付、媒体、证券、电信，乐天将之称为“生态系统”。

乐天的生态系统是如何运转的呢？可以举一个例子说明，假设张三是乐天市场的会员，他经常在乐天市场购物，积累了很多积分。当张三休年假的时候，他发现乐天旅行社也可以用乐天市场的积分，那么这时他就会优先选择乐天旅行社。张三是被乐天市场带入的客户，然后通过“乐天超级点”的转化，他又成了乐天旅行社的客户，这就完成了“生态系统”的一个循环。

乐天的六大业务板块都能够吸引庞大的人流。从某个板块流入的人流会汇聚到“乐天会员数据库”这个蓄水池当中，然后再流向其他的业务板块。如此一来，乐天就形成了一个“带入人流——积分——系统内再次消费”的正向循环。“乐天超级点”在此充当了一个平台的作用，六大业务板块通过它被连接起来。

·非常完善的卖家服务体系

由于乐天的收入全部来自于卖家，因此它对卖家侧的服务是相当完善的。乐天的卖家服务体系主要包括RMS卖家服务系统、ECC电子商务顾问、乐天大学。其中RMS卖家服务系统与淘宝的后台基本类似，这里着重介绍ECC电子商务顾问和乐天大学。

ECC电商顾问就是由乐天平台为卖家提供的专人一对一顾问。他们会帮助卖家设计商品的陈设，策划促销方案，以及其他一些比较常见的难题。需要强调的是，ECC电商顾问是强制每个进驻乐天的商家必须接受的，卖家必须在顾问的指导下开店，然后经过乐天的检查合格后才能够正式上线。

乐天大学开办于2000年1月，顾名思义是给店长卖家们学习的地方，这是一项可选的收费服务。过去大部分店家都是凭感觉来经营店铺，通过乐天大学的培训他们可以学到如何更有效地经营。店长们还可以在乐天大学交朋友，互相交流经验，共同开展促销活动。有80%以上的店家参加过乐天大学，参加过的店铺的平均营业额比未参加过的高出3倍以上。

乐天在中国的四道坎

根据时间表，乐天与百度的B2C合资公司将于2010年下半年正式亮相。尽管乐天在日本做得非常的成功，尽管它携手的是中国最大的搜索引擎百度，但它没有理由高兴的太早。从起步到成功，乐天至少需要过四道坎。

乐天要过的第一道坎是淘宝，这是一个占据了中国85%电子商务交易额的巨无霸。它曾经以后来者的身份将Ebay挑落马下，也让乐天的合作方百度在C2C市场几乎交了一张白卷。淘宝目前的业务重心已经向B2C倾斜，淘宝商城正在茁壮成长。乐天能否在马云帝国的版图上撕开一个口子？这还是一个未知数。

乐天要过的第二道坎是水土不服。首先，乐天与百度的B2C合资公司主要管理人员由日方派出，语言和文化差异对他们是一个不小的考验。其次，乐天在日本成功的经验未必适合中国市场。例如，日本的消费者习惯用e-mail这种非实时通信工具与卖家沟通，而中国消费者则习惯了使用阿里旺旺这样的IM工具。日本的消费者习惯直接使用信用卡支付，而中国消费者则习惯使用支付宝。乐天必须为此做出改变。

乐天的第三道坎是如何在没有“生态系统”支撑的条件下发展。在日本，乐天通过六大业务板块的联动优势和会员制模式积累了大量的客户流，而且这些客户的忠诚度非常高。到中国之后，乐天将只有一个B2C商城孤军深入，没有了其他板块的客户流带入，乐天只能依靠百度的流量。但是从百度有啊的遭遇来看，百度搜索并没有给有啊足够的流量支持，很难说这点在B2C上是不是会有改变。

中国落后的物流状况是乐天的第四道坎。由于日本的物流业非常发达，因此乐天将物流完全外包给了第三方公司，自己只需安心做好线上运营。但是目前中国的物流业无论在数量上还是质量上都比较弱小，京东、新蛋、当当等大型B2C几乎都选择了自建物流，乐天可能也需要走这一步。在这个领域里乐天是没有任何经验的。