这篇文章本来是《电子商务“水经济”》系列当中的一篇，最终没有被采用。但我对于文中阐述的“许可式营销”思路非常认可，相对于垃圾邮件的狂轰乱炸，许可式营销也许起效很慢，但这才是一种可持续的营销方式。现独家发布于此个人博客。

“是不是想问我怎么群发垃圾邮件更有效率啊？我先声明，这个问题我不知道。我们公司不是做邮件群发的，我们是做邮件营销的。”与记者刚一见面，Web Power中国区总监谢晶就先做出以上的声明。

Web Power是一家总部位于荷兰的邮件营销公司，2004年谢晶从荷兰回国设立了中国分公司，现在在业内已经有一定的规模和影响力。不过在刚入中国时，他们遇到了不小的问题。

在那个时候的中国，邮件营销与垃圾邮件几乎是可以划等号的。到网上搜索“邮件营销”关键词，出来的结果都是诸如“本公司具有丰富行业经验，拥有全国大中城市白领及高端人群数据库”、“某某群发软件，日发10万封，接收成功率99%”之类的字样。

中国互联网协会在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。

根据该定义，凡是没有经过收件人同意而收到的广告邮件就是垃圾邮件，而那些提供所谓“数据库营销”、“精准营销”的公司，大部分其实就是垃圾邮件营销公司。这些公司的数据库来源主要有三，一是通过内部关系拿到诸如银行客户、汽车车主、电信公司客户等的名单和联系方式，二是利用技术手段到网上直接抓取网站注册用户的E-mail地址，三是从其他数据库营销公司购买。

显而易见，无论是通过这三种方式中的哪一种得到的用户数据，都是未经用户同意和许可的。但是在中国的互联网营销者眼中，群发垃圾邮件就是邮件营销。这令初入中国市场的Web Power很郁闷，因为他们提供的是“许可式邮件营销”，要让客户理解这个概念颇费唇舌。

谢晶向《天下网商》介绍，在国外电子邮件营销简称EDM，属于直复营销的电子化形式。一个完整的EDM营销从用户注册开始，即用户到广告主的网站注册ID、填写邮箱地址，然后广告主会发送一封确认邮件给用户，用户只有点击邮件中的链接表示同意接收后，广告主才会给客户发送营销邮件。

EDM基于这样一个逻辑，所有收到邮件的用户都是广告主的老顾客或者潜在顾客，而且都是用户主动索取的。这样一来，EDM对于用户来说就不是一种骚扰，而是一个他需要的信息。例如张三是一个玩具迷，那么来自某玩具网站的新品介绍邮件对他来说就是有价值的信息，而非仅仅是广告。

虽然EDM的打开率、转化率要比垃圾邮件高出许多，但是国内客户对这种方式的接受程度依然不高。“一方面是由于大部分人还不了解许可式邮件营销的概念，另一方面则是由于EDM的效力只有经过长久的积累才能显现，而大部分人都想要快速营销、快速赚钱”，谢晶说。

在谢晶看来，EDM甚至不算是一种广告，它是一种客户关系管理的工具。“广告是要把客户‘拉’过来的，你拉的时候不知道客户在哪里，传统媒体、google、百度是做这件事情的。而EDM则是把信息‘推’出去，你知道你的客户是谁，你可以从他们的反馈当中看到他们的需求，从而改进自己的服务。”

一个好的EDM服务商可以通过技术手段对用户行为进行监测和个性化服务，除了能够跟踪打开率、转化率、点击率等常规参数以外，他们还能够根据每个用户的特点发送不同的邮件。例如，Web Power服务的某国内知名招聘网站可以根据求职者的意向，每天针对该求职者发送他感兴趣的职位信息，当他简历没有更新时还会发邮件来进行提醒。

目前中国的邮件营销环境有了较大改观。根据最新的数据统计，今年一季度源于中国的垃圾邮件数量仅占全球垃圾邮件总量的1.9%，排名第15位，此前几年中国则一直排名世界前五。

但是国内邮件营销市场的现状距离国外先进水平仍然差距明显，绝大部分公司仍然在采用垃圾邮件群发的方式进行营销，许可式邮件营销的影响力仅局限于在那些非常熟悉互联网营销的客户，比如一些跨国公司和大型的电子商务公司。

为此，谢晶需要花费大量的时间来进行市场教育，国内各大网络营销的论坛、年会上经常可以看到他的身影。