“内容携带式广告”来了-许维的财新博客-财新网

文/i天下网商主编许维

上星期，程苓峰的云科技开始卖广告了，1天1万，5天3万。消息刚发出去第二天，唯品会就作为第001号广告主出手了。作为从事媒体的同行，我真心祝福云科技的商业化尝试能够成功，那会给我们这些仍然在为商业模式苦苦探索的媒体人一个希望。

云科技广告最大的创新在于，它是一种“内容携带式广告”。由于找不到现有的术语，我自己生造了这么一个词出来。它和传统广告的本质区别在于：内容携带式广告是广告跟着文章走，而传统广告是广告跟着媒体走。

传统广告是怎么做的呢？sales给客户一个表格，告诉客户我们有哪些哪些广告位，流量大致有多少，各个位置分别多少钱。客户呢？手里拿着一大堆媒体的刊例表，然后算计着怎么投放最合理。在微博、微信、flipboard、zaker、网易云阅读出来之前，这么买卖广告基本上是没有多少问题的，因为媒体的内容和渠道基本上是合一的，你是可以通过媒体的区分来找到目标受众的。

但是，随着微博、微信、flipboard这些“内容地产商”出来之后，媒体的传播方式发生了一个根本性变化，内容和渠道分离了。以前，读者要看一篇i天下网商的文章，他得登录我们网站才能阅读。现在，读者不用登录，但他可能是在微博上看的，可能是在微信里看的，可能是通过zaker订阅看的。读者在消费着我的内容，但这些流量不由我掌控，所以我也就没有办法把这些流量卖给广告主。与此同时，我的自有渠道流量被分流了，自有渠道的广告价值也就下降了。

在很长一段时间里，大家都没有什么办法来应对这种变化。而云科技的“内容携带式广告”带来了一个新的思路，这个思路是值得申请专利的，它没有用到任何的技术创新，就让困扰媒体的内容与渠道分离问题迎刃而解了，它让广告成功实现了在各个渠道之间的穿越。内容地产商虽然滤掉了媒体的广告位，但是它滤不掉媒体的文章内容，如此一来它也滤不掉内容携带式广告了。

有了内容携带式广告，媒体不再需要因为其他网站转载了自己的原创内容而感到难过了，他们反而会鼓励别人转载，转的越多，原创内容传播范围越广，它的广告价值就越大。

内容携带式广告的价值还不止于此，它不仅解决了媒体的商业模式问题，还帮广告主解决了效果的问题。众所周知，互联网展示广告的效果是很差的，手机广告的效果更差，因为人眼会对于和文章内容不相关的部分自动忽略，我们知道哪些位置是广告，所以我们就会不去看那些位置。

但是内容携带式广告不同，它的广告位不是固定在屏幕的某一个地方的，它就是文章的组成部分，是一个“结尾”，所以读者只要看完了这篇文章，他一定就会看到这个广告，这个到达率将会是非常高的。而且，内容携带式广告在手机上的到达率会更高，因为手机的屏幕小，其他干扰因素更少。随着移动互联网流量的增长，这种广告的价值会越来越大。

云科技的内容携带式广告可能只是一个雏形，因为它现在仅仅能够做到发布，却没法做到数据化，这在互联网时代是行不通的。可以想象，在不久的将来一定会有人做出一个内容携带式广告的自动投放平台，就和现在的广告联盟性质差不多，广告主通过它来找到自己需要的媒体，通过它来和媒体主进行结算，媒体利用平台的自动投放插件来自动发布广告。

但是这个平台必须要解决一个问题，那就是内容地产商的屏蔽。现在，由于云科技采用的是纯图片的发布方式，内容地产商无法识别出这是广告还是文章的正常配图，如果加入了链接或者代码，则很容易就会别屏蔽。笔者在i天下网商的文章当中就加入了带有链接的图片，结果就被zaker和网易云阅读屏蔽掉了。

解决的办法我大致想到两种。第一种是用土办法，仅仅提供一个媒体的交易平台，撮合广告主和媒体主，平台不去跟踪广告效果，广告还是以纯图片形式来发，这样就不会被屏蔽。第二个办法就是和几个大的内容地产商去谈判，大家谈好一个分成比例，然后把自己加入白名单。不过这些都是后话了。

如果云科技的模式试验成功，并且未来能够让内容携带式广告成为一种被普遍接受的广告形式的话，那对于所有做原创内容的媒体，尤其是自媒体来说，将会是一件大好事，它将会提供一种切实可行的商业模式。

也许有人会提出一些质疑，比如说“如果自媒体接受了广告，他就不会客观了”。我的看法恰恰相反，如果他没有广告才会不客观呢，你怎么知道他哪篇文章是收了钱写的软文呢？如果他没有广告收入，不写软文他靠什么赚钱？广告，只会让作者更加独立。

最后，再次祝云科技能成功，能给中国的媒体同行们走出一条新路来。

（这篇文章来自许维的个人公众账号xuwei0418，希望能有更多的朋友关注。）

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