销售管理必备：《销售漏斗学院》（内有完整版下载链接）-许维的财新博客-财新网

编者按：

Pipedrive.com是美国的一个CRM软件公司，一个偶然的机会我们在它的网站上留下了邮箱地址，然后一连串收到了以其CEO Timo Rein署名的11封邮件。

这组《Sales Pipeline Academy》教程没有大部分销售类书籍偏重励志的倾向，它给出的是实实在在的、可以落地的操作指南，于是我们立刻把这个教程作为明道销售团队的内部培训教材向团队进行普及，然后神奇的事情发生了——那些严格按照教程执行的销售人员，业绩真的超出别人很多！

在有效性经过验证之后，明道决定公开这个教程，让更多人获益。

《销售漏斗学院-销售的秘诀就在于没有秘诀》（明道销售团队内训教程）

作者：Timo Rein（Pipedrive.com CEO）

翻译：明道团队

Tip #1: 理解销售的数字游戏

销售的秘诀就在于它没有秘诀

很多人以为成功的销售人员主要靠天赋，这是完全不对的。销售成功取决于你在销售漏斗(Sales Pipeline)上投入的时间和精力。在这方面的工作态度越好，销售结果就越好。销售漏斗就是从你第一次和客户对话到签下订单收到款项的全过程。

销售漏斗并非密不透风，它上面有很多的“洞”（Hole），不是所有填进去的线索都能够顺利从底部流出变成销售收入。所以，第一件要做的事情就是要知晓你的销售成交比率（SCR，SalesClose Ratio），也就是要知晓你最初联系的所有客户中有百分之多少会最终购买，或者每十个联系人中有几个能够转化为真正的客户。

比方说，你售卖网站设计服务，手里有20个潜在客户，5个会告诉你不会买，5个不会告诉你哪天会买，8个会给你各种各样的理由不买（比如价格比竞争对手高，或者他没有需要），2个人会买。这样，你的成交率就是2除以20，10%。你从事销售工作的时间越长，这个比率就会越精确。找到这个比率就是打开你销售成功之门的金钥匙。

基于上面的比率，如果你的销售目标是1个订单，你就需要和10个潜在客户沟通，如果你需要有6单，你就需要找60个。

就是这么简单。

Tip #2: 设置合理的目标

你知道吗？超过八成的公司为销售员工设置了错误的、几乎不可能完成的目标。最近的一份研究表示，设置以结果为导向的目标会使得达成这个目标几乎不可能。

想象一个书商，给自己设置了一个目标，每天要卖1000美金的书。这是一个有问题的目标。如果你和17个人谈话后仍然一无所获怎么办？这会让你很受挫、很难过并且难以继续下去。到此为止，在我们创立Pipedrive之前，我们基本上都是这样开展销售工作的。

现在如果重新设置一个目标：和20个潜在客户聊天。那么即使前17个人说不，也没关系，你还有三次机会呢。

的确，当你的关注点不再是结果，你会感觉更好，也更有效率。以迈克·菲尔普斯（MichaelPhelps）为例，当他跳进游泳池之后，他不会想到奥运金牌，而是进入竞技状态。他只把注意力放在合理饮食、训练以及热身这些行为上，并且把这些行为做到极致。这就是把关注点放在行为上而成功的案例。

Tip #3: 定义正确的销售阶段

明确销售阶段并不只是将销售漏斗可视化。你在做的是一个让大家达成共识的“理想销售过程”模型。你给销售漏斗设置了一系列的“阀门”（阶段），按照顺序一个接一个地通过它们，你就能产出新订单。

作为这堂课的家庭作业，我们将带领你按照以下步骤来明确并优化你的销售阶段。

1、首先，想象客户的决策和购买过程。他们是如何思考的？他们是怎样一步步完成购买过程的？哪些因素可以让他们快速决策？

2、将你的销售阶段和客户的购买阶段一一对应起来。

3、将你的整个团队拉进来讨论如何划分销售阶段，确保每个人都要发表意见。

4、将你的销售阶段应用到你的典型销售场景里，检查你们划分地是否科学合理。如果是一个团队来做这个工作，这个团队越小越好。

5、和你的团队一起回顾一下你们的销售阶段划分。你的团队成员不仅需要对销售阶段明了于心，而且需要明白划分销售阶段的重要性。同时，确保他们同意根据不同的销售阶段来评估对应的销售行为。

6、在一到两个月内，一旦有更多的信息，及时修正销售阶段。如果某个阶段设置得不够清晰，可以对其进行更名或移除，甚至可以新增一个销售阶段直至将整个销售阶段优化完整。

Tip #4: 如何增加销售机会量

3步获得健康的销售漏斗流：

1. 设置每日或每周的新销售机会量目标。有一次我们为自己的销售团队设置了每周获得10个销售机会的目标。在两个月内，我们发现这项技巧提升了我们的销售收入。当然你设置的时间取决于你的销售周期。

2. 养成持续记录的良好习惯，不要中断。你的不断努力会使你的销售漏斗保持充盈和持续的收入流。宋飞（Jerry Seinfeld）是美国有史以来最成功的喜剧演员之一，当人们问起他成功的秘诀时，他说他采用了一个很简单的技巧，那就是每天坚持写剧本，从来不中断，哪怕某天他并没有任何好的灵感。

3. 创造性地获得你的每周新线索列表。有一些现成的方法可以借鉴：比如跟进之前放弃过的线索、买一张行业客户表来挨个打电话。但这还不够，我们必须有创造力地去增加一些新线索。以下是一些技巧：

a) 请现有客户和未购买的客户向别人推荐你的产品。每个拒绝你的客户在这里是可以帮助到你的。

b) 检查你的列表，联系那些已经有3-6个月没交谈过的人，包括一开始就对你说No的人。时间会改变很多事情，很有可能他们现在会对你说Yes。

c) 掌握客户的动向，例如客户换工作就是开始一段新对话的好机会。

d) 将碎片信息变得系统化。做个有心人，你会发现身边有很多机会。你看电视、读报纸或开会路上见到的信息，都可以变为潜在客户。将这些记录下来并且联系他们。

Tip #5: 追逐更大的订单

每节课里的内容其实都在告诉你一件事情：销售的秘诀就是没有秘诀。你只要有一个好的心态，脚踏实地，管理好你的销售漏斗，一样有机会获得大额高利润订单，哪怕你们并不是一家大公司。

1. 保持信念。信念是做好销售工作的关键。在你能真正做到某件事之前，你必须让它在你的脑海里提前发生。如果你经常在脑海里想像自己拿下了大额订单，迟早有一天你会相信自己能够拿下大额订单，而且你会想方设法去让理想照进现实。

2. 学习大公司是如何做采购的。你可以找机会认识企业内部的关键员工，说不准吃个饭的功夫就能了解清楚谁说了算，谁在挡你的路。

3. 专注在拥有更大预算的大客户上。客户越大，盯着他的销售就越多，他就越没有时间和你多交谈。这确实容易让人气馁。但是如果你下定决定要拿下大订单，你就需要找到方法去吸引大客户的注意。

4. 演示附加的产品和服务并进行捆绑销售。捆绑销售可以让你的订单额更大，同时也能够更好地服务你的客户。

“加个薯条？”

上世纪七十年代，麦当劳利用这句话，帮每家加盟商每年多赚了20万美元。四十多年来，这句话至少已经为麦当劳带来了数亿的利润。

Tip #6: 堵住你销售漏斗上的洞

我们在第一堂课里曾说过，销售漏斗上有很多的“洞”（Hole），这意味着不是每个客户都会购买你的产品和服务。但现在如果你认真学习和执行以下这四个要点，你就能大大提高你的转化率。

提高转化率的四大要素

1. 找到对的人

面对潜在客户时，我们会遇到各种各样的角色。有决策者，有影响者，也有跟订单毫无关系的人。我们很容易就能和影响者建立起联系，但他们性价却比较低（投入时间和精力较多却收获甚微）。另一方面，决策者一般都很忙，没多少时间，但他们是可以直接落实订单的。

2. 主动出击

很多企业为购买产品和服务建立了复杂的流程，包括投标，报价，请求书等。但是在大多数情况下，客户在请求书出来之前就已经做出决策了。更简单和有效的方法就是花更多的时间帮客户形成一个观念，而不是坐等客户观念形成之后去改变它。我们应该高瞻远瞩一点，提前给客户适当地施压。

3. 及时放弃错误的目标客户

提高转化率更聚焦于寻找新的销售机会，而不是一味地尝试说服客户买单。如果你想成为一个高效的销售人员，你需要建立一个属于你自己的高质量客户档案描述。如果你的客户不符合这个描述，那就尽快放弃，寻找下一个。

4. 要比你的竞争对手更了解客户的经营模式

人们和公司决定购买某项产品或服务是因为他们有需求，如果你能充分掌握客户需求并尽可能去满足，你就会看到你的转化率有明显的上升。我有一个同事能够让他一半的客户买单，他经常从他的客户那里听到这样的话“虽然你提供的报价更高，但我们感觉你更懂我们，而且你提供的解决方案也很好地证明了这一点。”

Tip #7: 让成单速度飞起来

我们曾经问过一个菜鸟销售，一个客户需要花多长时间才能做出购买的决策,他的回答是一周。

一周？为什么不是5天或3周？事实是做决策的时间不取决于客户单方，而在于你们双方。

1. 挖掘对方公司的决策流程

要求客户比他们原有速度更快地做决定是很难的，尤其是在你根本不了解他们决策速度的情况下。你如何才能知道客户的决策速度呢？直接问他们好了。在各个阶段，你都要问他们需要什么才能进展到下一步。

2. 消灭潜在客户的共性回答：“我先考虑下”

如果客户跟你说“额，好吧，让我想想再答复你吧。”你可以回答说：“好啊，那能告诉我您还有什么顾虑吗？或许我能给您提供更多信息。”

还有一种情况是客户说他们需要和别人再讨论下。你可以先了解一下他们会在什么时间进行下一步讨论，然后回复，“好啊，那我再给您电话，到时您就可以告诉我咱们下一步该怎么做了吧？”

3. 懂得何时该放弃

如果一个客户在你的销售漏斗里已经超过了正常销售周期，最好先放弃他。因为通常我们想买什么东西的时候，我们会马上买。如果我们不确定的话，我们其实在想这个东西到底适不适合自己。

所以如果你没办法让你的客户进入下个销售阶段，那就放弃他。这并不是说彻底不理他，只是我们需要把精力放在那些会买单的客户身上。我们可以把这些放弃掉的客户放入“六个月后再来接触的线索库”。

Tip #8: 清空销售漏斗保持健康流动

如果你的目标是让你的管道随时保持20个机会的水准，而现在你有50个，看起来这像是一件好事，对吧？真实情况往往并不是这么回事：太多的机会会稀释你的资源。当你以这种方式高负荷工作时，你无法做到给漏斗里的每个机会分配足够的注意力，这样会导致一些机会流产。

怎样让你的销售管道保持精准干净

1. 每周或每两周过滤一次你销售漏斗中所有的联系人。如果你发现一个潜在客户已经待在你的销售漏斗中很长时间，超出了你常规的销售周期并造成了漏斗阻塞，而且，没有任何迹象显示出他会在短时间内有任何进展，那就清理掉他。

2. 不要彻底地抛弃他们。将这些被清理掉的客户放置到未来线索库中。如果你正在使用销售管理软件，安排一个远期电话回访的日程。

3. 继续将注意力放在那些成交机会很大的订单上。

Tip #9: 聪明地管理时间

每天每周，你都需要安排固定的时间去给新客户打电话。如果你的客户想在这些时间点找你聊天，建议你跟他换个时间。你挖掘新客户的时间，应该形成一个坚若磐石、雷打不动的习惯。

这是唯一一种避免被平日里各种各样的琐事打扰到自己挖掘新客户的方法。

日常工作中，我们很容易把打电话这项工作挤在其它工作之间，这样会带来一个负面影响，那就是打乱我们的工作节奏。如果你一气呵成地打完销售电话，你会发现，这会带来更好的销售结果。

Tip #10: 行难为之事，开成功之门

避免被拒绝是我们的本能，但是如果你想在销售领域里中成功，你需要克服这个本能。

例如，你可能发现向中层管理人员推销压力会小一些，因为这些人容易接近且好打交道。然而，你最终会发现他们并不是决策者。迎合你的本能无法对你的销售业绩带来任何帮助。

每个人都喜欢舒适。而成功人士和其它人的区别就是他能创造出好结果。良药苦口，让人感到不舒适的行为往往能带来非常愉快的结果。

Tip #11: 跟踪你的销售漏斗进程

还记得我们之前讨论的四个杠杆吗？我们需要监测的就是它们：销售漏斗里的机会数目，订单额度，销售转化率以及成单时间。我们建议你在某段时间内先跟踪1-3个杠杆，因为什么都要的结果只能是什么都做不好。

开始跟踪时，要先抓住那些对销售结果影响最大的因素，如果你遇到了瓶颈，就跟踪那些导致瓶颈的因素。打个比方，如果你缺乏足够的机会数量，则先开始监测每天或每周新增的机会数目。

对很多成长型公司来说，最重要的是监测约访/演示的数量和新增机会的数量。对于其他类型的公司来说，跟踪续费和捆绑销售的数量是很重要的。

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