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作为听着老罗语录走完大学之路的资深罗粉,昨天是第一次看老罗的现场版演出,哦不,演讲,心情还是分外激动的。

去年T1发布会的时候,我写过一篇从营销和销售的角度来解读发布会的文章,今年想换个角度从战略和运营的角度来谈谈我的感想。

所有观点纯属推测,未与罗永浩有过沟通。

 

老罗为什么要做坚果?

 

估计很多人都有和我一样的疑问吧。坚守锤子的高端机定位难道不好吗,干嘛非要自降身段搞个千元机,和小米华为去血拼呢?

有必要,非常的有必要(此刻我估计被传说中的“事后诸葛亮”附体了)。

手机这种商品具有如下一些特点:

1、正常人基本上都只有一部手机,不嫌麻烦的人会带两部,只有极少数变态的人会同时带三部及以上;

2、作为耐用消费品,一般人会使用一年以上再换新机,像我这样比较节约的好男人会用两年再换,还有一部分非常靠谱的人会用上三年,总而言之它的消费频次是很低的,要以年为单位计算;

3、大部分人把手机当成是一个工具,少部分人会把它当作玩具,只有很小一部分人会把手机当作是一种自我表达的方式。

从手机这些特点我们能得出什么结论来呢?

答:对于大部分普通消费者来说,在至少一年的时间里,他买了A品牌的手机就不会买B品牌的手机了,而且他们更倾向于选择功能够用的低价手机,反正只是一个工具嘛。

这个结论对于锤子T1可不是什么好消息。市场上每多售出一部千元机,锤子T1的潜在消费者就少一个,而且会至少持续一年的时间。虽然锤子T1很有情怀,它能够击中像我这样的罗粉,但是在普通消费者的眼中,它和千元机一样都是个工具而已,这就好像对于老虎来说,无论林志玲还是凤姐都只是一堆食物而已。

最好的防守就是进攻。不让对手抢占珍贵的消费者资源的唯一办法就是——我也到你家里去抢。坚果的战略使命就是和对手们打一场正面战场的遭遇战,坚果可以不赚钱甚至是亏钱,但是它只要让对手不那么舒服,就算胜利完成任务了。

以上可能是老罗做坚果的第一个原因,不过应该还有第二个原因,那就是为了普及Smartisan OS。老罗非常数次强调“锤子科技是一家生产硬件的软件公司、互联网公司”,和乔布斯一样,他将软件视为公司的核心业务,硬件是承载软件的盒子。定价2500元的T1只卖出了25万部左右,这对于一个软件来讲可不是很大的数字。坚果虽然硬件不如T1,但软件部分是一样一样的,从软件角度来看,多卖一部坚果和多卖一部T1的收益是一样的,所以坚果是比T1效率更高的一种推广Smartisan OS的手段

 

为什么要将客户群定位为大学生?

 

老罗旗帜鲜明宣布坚果的目标客户群是大学生,甚至为此还推出了到分期乐勤工俭学买手机的活动,但他真的只是想要大学生市场吗?真的是为了培养他们未来成为T系列手机的消费者吗?我不相信这是老罗真正的想法,这个定位很可能是一个巧妙的障眼法。

老罗自问自答了很多问题,但是他没有回答这个问题:“如何让消费者在购买一部便宜的手机时不觉得自己是因为没钱才买的?

这是一个极其关键的问题。一个低价位段的产品很容易让人产生“是因为没钱才买”的感觉,一旦被贴上了这个标签,这个品牌基本上也就只能打打价格战了。

宣称“坚果是一部定位于大学生人群的手机”可能是解决这个问题的完美答案。除了大学生以外,还有什么人能够昂首挺胸的跟人说“老子就是没钱,你能把我怎样”呢?

“大学生”三个字先天的就让人联想到“有文化”、“素质高”,这种联想对于一个品牌显然是没有任何坏处的。同时非常神奇的是,“大学生”这种动物因为还没有上班,所以他们购买便宜货的行为并不等价于“没有能力”,仅仅是因为穷而已,一点也不丢面子。再加上老罗把“勤工俭学”和“天生骄傲”做了一个关联,仅存的一点点心理障碍也被轻松击溃了。

虽然嘴上说坚果是做给大学生群体的,但不是大学生难道就不买了吗?当然不会,我还准备给我的长辈买上一部呢,屏幕又大、价格又便宜,何乐而不为呢?

对坚果来说,大学生就是洗刷掉廉价感的那瓶洗洁精。

 

为什么老罗对软件甚至比硬件更加重视?

 

世界上有一个神奇的国度,这里的人们从来不愿意为虚拟商品支付钞票,他们只愿意购买看得见摸得着的东西。大家都知道我说的这个地方在哪儿,你懂的。

既然老罗的钱是靠出售硬件赚来的,为什么他要那么那么的重视软件呢?难道仅仅是因为他说自己是一位软件产品经理吗?

我想原因应该有三个:一是只有软件才有用户,而硬件只有客户,用户比客户更有价值;二是在硬件很难做出差异化的情况下,就靠软件去做差异化,有了差异化硬件才能卖的更多;三是软件能够跨平台安装,iPhone、三星、华为、小米的用户都能使用锤子便签,这是潜移默化的对竞品用户进行和平演变。

除此以外,我觉得老罗应该在布一个更大的局,但凭现有的信息还很难猜到。

 

为什么坚果要做成可更换背壳?

 

大家都知道老罗在推出T1的时候,不但不提供更换背壳,而且不赞成用户使用手机壳,甚至为此推出了屏幕险。为什么在坚果上面他不坚持这一点了,说什么“科技以换壳为本”呢?

背后的真实动机我很难猜,但是显而易见的好处是很好猜的:当背壳可被替换时,背壳成为了一种媒介,这时锤子就不仅仅是一家硬件公司和互联网公司了,它还是一家具有媒体属性的公司。

可更换背壳让锤子科技每个星期都有一个合理的理由跟消费者进行一次接触,这比一年靠一部新硬件和消费者进行一次接触的频次要高太多了,这对于把品牌植入消费者的脑海来说简直太重要了。

背壳不但给锤子增加了一个新的产品线,找到了一个新的收入增长点,同时还能输出品牌和价值观,可谓一箭双雕。

 

瞎猜到此结束。

 

希望老罗能成,因为我们需要看到一个“这么做事”的人,竟然也能“那么成功”。

 

/明道软件副总裁  许维

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许维

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优酷自频道市场总监。曾任明道企业社会化协作销售市场副总裁,曾任《天下网商经理人》执行主编。

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