成维忠算是一个移动通信行业的老兵了，从98年加入中兴通信算起，他已经在这个圈子里面混了12年。从SP到WAP，从移动增值到无线营销，从默默无闻的小职员到飞拓无线的CEO，他的足迹几乎遍布这个行业的所有领域。

两年之前，“中国将正式建设3G通信网络”这一条短短的消息改变了他的人生轨迹。

他知道，3G就像一个开启无线商业王国的按钮，一旦按下，这个世界将再也无法回到原来那个通过电线连接的商业秩序了。

3G！3G！

2008年10月，时任中国最大的无线营销公司飞拓无线CEO的成维忠终于选择了辞职，因为他要开创一件自认为非常伟大的事业——做中国最好的移动电子商务公司。

于是成维忠回到了上海，他在张江高科租了一处写字楼，便宜的租金很适合他这样的创业公司。经过一番筹备，一个叫做立即购的购物网站终于上线了。

之所以选择在这个时点辞职创业，原因很简单，中国终于要上3G了。技术进步对于通信这个高科技产业的意义是无需过多解释的。

“全球的移动通信产业看日本。日本2005年开通3G网络，结果诞生了DeNA。中国也一定会诞生这样伟大的移动电子商务公司。”成维忠说。

伴随着通信技术的发展，日本移动通信产业的发展大致经历了三个阶段。第一个阶段是SP模式阶段，也就是彩铃、彩信、垃圾短信等依靠运营商代扣费的产品，由于运作混乱现在早已被市场淘汰。

第二个阶段是WAP网站阶段，它是互联网门户思路的延伸，主要通过展示广告、CPS广告等互联网通行的广告模式赚钱。中国移动通信行业的发展路径与日本类似，目前的发展水平相当于日本的第二个阶段。

2005年日本的3G网络开通后，日本移动通信行业跨入了第三个阶段——移动商务，它即包括手机电子商务、手机支付、身份识别，又包括手机二维码、手机营销等跨媒体应用。

移动商务给日本人生活带来的变化即使用翻天覆地来形容也不为过。现在，日本人坐地铁用手机当做交通卡，到便利店买东西可以用手机进行小额支付，到商店买东西可以通过手机二维码获取打折优惠券，看电影的时候无需排队买票、只要把预先下载到手机里的二维码电影票在影院入口的机器上扫描一下就能入场观看。

移动商务也造就了一批伟大的公司，其中最引人注目的是DeNA。它在1999年由前日本麦肯锡合伙人南场智子创立，主营互联网电子商务，但一直经营的不够成功。2005年日本3G建成后，南场智子把主攻方向转向手机电子商务，结果一举扭转颓势，成为能够与乐天市场、雅虎市场等电子商务巨头平起平坐的公司。

最近，随着手机GPS功能的普及，LBS（基于位置的服务）在世界范围内受到广泛关注。最知名的LBS公司当数Foursquare，成立一年就有公司欲出价1亿美元收购。

当Foursquare玩家持有手机到某个地点时，他可以通过Foursquare做一个标记，也可以进行留言，证明自己到过这里。他还可以看到有哪些人也到过这里、他们在这里说了些什么话。这个应用真正实现了线上和线下的完美融合，有些商家现在已经开始利用Foursquare进行推广，他们会对到自己的店内标记过的顾客发放电子优惠券。

为卖家服务

早在2005年，成维忠就有了通过手机进行电子商务的想法。当时他设立了一个出售成人用品的WAP网站，目的就是为了来试验市场。

 “因为成人用品是网上最好卖的，所以我们就用这个产品来测试，如果能卖出去，就说明手机购物有得做。”他说。

为了达到好的测试效果，他特意将用户体验做得很烂，支付只能通过邮局汇款，送货只能通过平邮。即使这样，网站的销量还不错，于是他坚信手机电子商务在中国一定有市场。

不过由于当时中国的移动网络带宽很低，移动支付、物流等基础条件也不成熟，成维忠的这个想法暂时搁浅了。

2008年他又和一些朋友谈起了这个事儿，IDG的合伙人李骁军对他说，“你要真想好了，就赶紧做，否则机会就是其他人的了。”成维忠这时终于下定了决心，他辞去飞拓无线CEO的职位、放弃了高薪和股权，于2008年底创立立即购。

手机电子商务的范畴很大，立即购如何确立自己的战略方向是成维忠最大的问题。由于他以前是搞移动营销的，所以B2C的模式他不考虑，那不是他的强项。那么留给他的路就只剩下做平台了。

“我发现现在的电子商务平台都是通过吸引消费者来吸引卖家进入，但是现在卖家的竞争程度越来越激烈了，只有很少的一部分能够赚钱，随之而来的问题就是大部分卖家的服务质量上不去。所以我就想，能不能换一个角度思考，从服务消费者转向服务卖家？”

成维忠的逻辑是，一开始就去找到那些优质的卖家进驻立即购平台，然后通过他们提供的优质的服务吸引消费者。立即购作为平台，向这些商家提供营销服务。

于是，成维忠参考乐天市场的模式建立起立即购B2B2C商城。他对于入住立即购的卖家有非常严格的要求，除了必须是正式的公司法人以外，还必须保证正品和优质的售后服务。为了避免引起过度竞争，每个行业的卖家数量会受到控制。

一般的电子商务平台以平台总销售额作为考核业绩的指标，但是立即购却以单店销售额作为考核指标。“因为我们是营销服务提供商，所以我们必须要让卖家赚钱，否则就是我们的失职。”成维忠说。

为了实现这一点，立即购仿照乐天市场的方法也设置了电子商务顾问，简称ECC。这些ECC必须具有B2C网络购物全方位经营经验，有商品知识，懂营销4P技巧，善于分析数据，他们每个人负责服务一定数量的卖家，给卖家提供帮助和建议，甚至还可以给出企划案。每个ECC的收入与所服务卖家的销售额挂钩。

与目前普遍依靠广告的电子商务平台不同，立即购的收入来自于与卖家的销售收入分成。截至目前为止，立即购首页上面的广告位没有一个是收费的，他们免费主推那些最有价值的商品。据悉，立即购最近将与解放日报报业集团合作，通过报纸广告帮助卖家进行推广。

4P营销

“造成手机上网与电脑上网差异的最大原因不是手机屏幕和上网速度，而是手机是个人的、随身的并且永远在线，最终使手机上网或者移动商务具有4P特性。”成维忠总结道。

所谓4P特性，即：

PERSONALIZATION个性化：每一部手机都是私有财产，完全由机主个人掌握，不与他人分享。

POSITION定位：通过GPS，每个人都能够在地球上被精确定位。

PROFILE属性：通过长期追踪某个手机号码，营销服务商能够分析出这个消费者的偏好。

PUSH推送：手机接收信息具有强制性，只要发送一定能够到达。

成维忠认为，正是由于手机具有的4P特性，使得它成为目前为止最好的一种关系营销工具。

针对PERSONALIZATION特性，立即购可以让消费者定制自己的页面功能和商品分类，那些不经常使用的功能和分类就不显示出来，这样页面信息会比较简洁；另一方面也可以让消费者以最快的速度找到自己想要的东西。

利用POSITION特性，移动商务服务商能根据消费者所处位置不同，提供不同服务。对于同时经营线下实体店的商户来说，甚至可以结合线上和线下，为前往线下店的消费者提供导航或者位置提示服务。

通过分析消费者的PROFILE，手机营销服务商可以知道消费者的偏好，从而提供最有针对性的服务。比如说，如果知道一个消费者是男性，那么世界杯期间就可以针对他提供更多与足球有关的产品。

虽然电脑也可以发邮件，但消费者收邮件不是很方便。手机就不一样了，由于它具有PUSH的特性，任何信息发给他都能在第一时间看到。这样，就可以形成商家和消费者之间的及时沟通渠道。

 “我们大家知道，做生意要赚钱，永远要把老顾客作为服务重点。有了移动商务，这个就变得很简单。所以有远见的商家从现在开始，就要慢慢通过手机这个载体，建立与消费者的长期关系，将来一定会取得意想不到的回报。”成维忠说。